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Nov

9 Tipps: Die richtige Email Betreffzeile

Von Dr. Torsten Schwarz. Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund eine E-Mail zu öffnen. Aktuelle Studien widersprechen sich, aber es gibt einige Grundregeln. Nutzen Sie diese Checkliste, um einen noch prägnanteren Betreff zu entwerfen.

E-Mails werden meist blitzschnell überflogen oder gelöscht. Bevor Leser das Todesurteil „Löschen“ aussprechen, haben zwei Anwälte das Wort: Absender und Betreff. Die Entscheidung über Lesen oder Löschen geschieht meist nach zwei Kriterien:

1.    Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Nützliches sendet?
2.    Klingt der Betreff so interessant, dass sich das Öffnen auch diesmal lohnt?

Es gibt zwei Dinge, die Sie beachten sollten. Erstens Selbstbeschränkung: Nur dann etwas senden, wenn es für den Empfänger auch interessant ist. Zweitens im Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das Öffnen lohnt. Dazu gibt es ein paar Tricks:

1. Kurz und prägnant das Wichtigste zusammenfassen
Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht?

2. 50 Zeichen sollten reichen
Je kürzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei 50 Zeichen ab. Mobiltelefone werden wichtiger und die kürzen auch. Daher:

3. Schlüsselworte nach vorne
Die wichtigste Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil vorwerfen: Die Öffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet über den Erfolg. Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher noch ein Schlüsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulässige Betrefflänge überschritten wird.

4. Konkret statt allgemein
„Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls noch stärker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.

5. Provokativ und unerwartet Regeln brechen
Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schön und gut, aber der Posteingang wäre langweilig, wenn jeder sie beachten würde. Deshalb riskieren Sie auch einmal, Regeln zu durchbrechen und einen völlig unerwartet andersartigen Betreff zu verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht und daher:

6. Testen, testen, testen
Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist, als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden: Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl der Öffnungen kann interessant sein: Eine auffällige Betreffzeile wird auch später gerne noch einmal angeklickt. Auf absolit.de/Analyse finden Sie Tipps zur richtigen Auswertung der Kennziffern.

7. Persönlich ansprechen
Datenbanktechnisch ist es ein Einfaches, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Der Erfolg ist beim ersten Mal meist überwältigend. Beachten Sie jedoch zwei Dinge: Verwenden Sie den Namen nur, wenn es passt. „Ihr aktueller Meilenstand, Herr Schwarz“ ist wirklich persönlich. Bei „Tolle Angebote nur für Sie, Herr Schwarz“ glaube ich nicht, dass ich wirklich der Einzige bin, der diese Angebote bekommt. Zweitens: Überstrapazieren Sie es nicht. Also nicht zu häufig den Eigennamen einblenden, sonst lässt die Wirkung nach.  Es muss übrigens nicht immer der Eigenname sein, auch der Ortsname, die eigene Straße oder die eigene E-Mail-Adresse können in die Betreffzeile eingebaut werden. Auch der Firmenname oder die Abteilung bewirken ein Auffallen in der E-Mail-Flut.

8. Segmente bilden
Damit sich Empfänger persönlich angesprochen fühlen, können Sie auch zu einem weiteren Trick greifen: Sprechen Sie Frauen anders als Männer an. Oder verwenden Sie für Süddeutsche einen anderen Betreff als für Nordlichter. Natürlich können Sie auch einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen. Damit der Aufwand sich in Grenzen hält, versenden Sie trotz unterschiedlichen Betreffs den gleichen Newsletter. Lediglich in einem Textbaustein am Anfang gehen Sie individuell auf das entsprechende Kundensegment ein. Trotzdem ist Vorsicht geboten:

9. Erwartungen erfüllen
Wecken Sie niemals in einer Betreffzeile Erwartungen, die Sie in der E-Mail nicht einlösen. So etwas schadet Ihrem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind übrigens laut Telemediengesetz strafbar.

Autor: Dr. Torsten Schwarz, Absolit Consulting

Hinweis des Autor: Das Kapitel „Erfolgsfaktor Betreffzeile“ aus dem Buch „Leitfaden E-Mail-Marketing“ gibt es als kostenloses PDF unter http://www.absolit.de/Betreff.htm

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